白酒指以高粱等粮谷为主要原料，以大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而制成的，酒精度（体积分数）在18%-68%的蒸馏酒。白酒是我国特有的酒种，与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、杜松子酒（又称金酒）、龙舌兰酒等并列为世界七大蒸馏酒。

　　白酒的分类有很多，按酒精含量的多少来划分，白酒分为高度酒和低度酒；按香型来分，可细分为浓香型、酱香型、清香型、米香型和香型。

　　2010—2016年中国白酒产量总量呈现逐年上升趋势，从2016年开始白酒产量总量呈现逐年下降的趋势，到2023年，白酒产量为449.2万千升，同比下降33.08%。

　　2010-2016年，白酒销售收入呈快速增长趋势，从2016年开始，随着白酒产量总量逐年下降，白酒销售收入开始下降，到2018年开始，虽然白酒产量依旧下降，但由于白酒单价有所提升，销售收入还是稳定小幅度上升。中国酒业协会根据行业统计，2023年，白酒行业完成销售收入7563亿元，实现利润总额2328亿元。产量继续下降，但行业整体销售收入和利润继续增长，说明中国白酒产业强集中、强分化的发展趋势明显，产业结构进一步优化。

　　2015-2019年，我国白酒产品的进口数量和出口数量均呈小幅上涨趋势。2020年，我国白酒产品进口数量和出口数量均有所下滑。目前，我国白酒行业目前的出口状况不容乐观，海外市场有待开发。随着我国在国际贸易中的参与程度提高，再加上国民对高价格酒类的承受力不断提升以及对进口酒类的需求量保持稳定，白酒行业的进口量持续保持在增长态势。近年来，由于国际贸易环境的变化，中国白酒在出口贸易上有所放缓，从而导致白酒贸易顺差缩小。未来，随着我国在国际贸易中的参与度逐渐提高，再加上国民对高价格酒类的承受力不断提升以及对进口酒类的需求量保持稳定，白酒行业的进口量仍将保持在高水平。

　　在白酒产业流通中，白酒经销商是渠道直接控制者，生产厂商一般较难直接控制终端。白酒流通渠道通常包括一批、二批经销商、分销商再到销售终端等几个环节。近年来电子商务兴起，电商渠道成为白酒企业争抢的新兴流通渠道。

　　高端白酒品牌卓越、品质突出、产量稀缺、价格高昂，本质上属于奢侈品。高端白酒(含超高端)价格带为800元以上，高端产品主要被五粮液普五、贵州茅台飞天茅台和泸州老窖的国窖1573占据。据Euromonitor预测分析显示，未来中国高端白酒产品领域仍有比较大的发展空间。基于2022年上半年白酒行业规模以上企业销售收入增长趋势迅猛发展，初步估算，未来5年中国高端白酒市场的市场规模将达到3000亿元。

　　随着时代的发展，80、90后已成为白酒市场的主力消费群体。在2021年白酒、洋酒、啤酒消费人群年龄分布我们可以看出30-39岁年龄人群的占比在三种酒中均占最高，但是这个层次消费白酒的比例也并没有遥遥领先于啤酒和洋酒，对三种酒的消费选择比较平均。

　　高端白酒其消费群体更是主要集中在40岁以上的中年男性，年轻人占比很少。据CBNData发布的《2021年轻人群酒水消费洞察报告》显示，年轻人的消费群体思维活跃、张扬个性、追求时尚，对新鲜事物感兴趣，大多数传统高端白酒品牌并未能快速适应新的消费特点和消费需求，并非年轻人不爱高端白酒，而是高端白酒在年轻人心中没有一个清晰的定位。加上因白酒酒精度数过高带来的健康问题，也成为饮用白酒的重要考量因素。所以80、90后对白酒也没有特别的消费偏好，红酒、冰啤酒等都是不错的选择，在这样的背景下，高端白酒行业的消费群体有逐渐缩小的趋势。

　　新一届政府在反腐方面力度较大，相继出台了一系列政策。特别是限制“三公”消费，使高端白酒行业遭受重创，高端白酒销量下降幅度较大，高端白酒行业卖方市场的优势逐渐消失。

　　据相关统计，中国白酒占世界烈酒生产量的37.5%，但中国白酒在海外的市场份额却仅占0.76%。面对洋酒对时尚、主流文化的深度介入，白酒开拓海外市场面临中外饮酒口味差异和陌生市场环境双重挑战，导致白酒海外终端消费群体局也限于华人华侨、中资机构等传统消费圈，在各国主流消费群体发展缓慢。此外，一些白酒在国际化宣传过程中给中国白酒品牌贴上了“过度消费”、“攀比”等标签，强化了文化差异，弱化了中国传统优良的“文化基因”。

　　高端白酒在国内供不应求，受产能限制，茅台，五粮液和泸州老窖的高端白酒新增产量加起来，还是满足不了新增需求，每年的高端白酒供需都存在缺口，这导致高端白酒企业有提价空间而不影响销量，收入利润连年增长。从整个行业来看，所有的白酒企业都是跟随茅台和五粮液这两大龙头来定价的，高端白酒的定价权很强，这也是高端白酒行业的核心竞争力。

　　在经历了白酒营销的变迁之后，白酒营销的分层化趋势已经很明显。拥有深厚传统、文化积淀的名优高档白酒，面对消费升级的契机，加强品牌创新、进行高效品牌管理、品牌升级，在高端层面上传达自己的态度与声音，角逐利润更高、附加值更高的高端市场。高档白酒营销也随着区域经济的发展，自信心的进一步提升，越来越产地化，高档酒营销贴近于奢侈品营销模式。

　　高档白酒营销以产品和品牌传播为根本，承载消费者需要的新的寄托，符号和载体，围绕产品的产地、工艺、历史、文化、配方等大做文章，其中，对产地的宣传更是重中之重。越是民族的，越是世界的，产地越小，产品越弥足珍贵，其价值感就越高。

　　产地化的高端白酒品牌激起了消费者的好奇心，打上了地域文化和风情的烙印，赋予了更多高端白酒之外的意义，更具特色和荣耀感。

　　随着高端白酒消费群体朝“80后”的变化，尽管高档白酒更适合产地化营销，但是如何实现品牌形象时尚化也是值得关注的问题和难题。因为“80后”这个群体特征和其上代人有着明显的差异，这个群体无论是消费习惯还是消费心理，都更加多元化和个性化，他们可以喝白酒，也可以喝洋酒、葡萄酒。目前的高端酒如不想丧失自己的份额，疏离主流高端人群，就需要在营销当中加入更多贴近他们的时尚化元素。

　　2020年，中低端白酒的市场规模约占总体白酒市场的75%，占绝对的白酒市场的主导地位。中低档白酒营销具有区域化、市场化、快销化的特征。

　　以中档白酒产品为例，中档白酒产品作为企业主导产品企业，多数是区域强势品牌，具有较强品牌基础和市场基础的企业，这些品牌在白酒营销分层化趋势中必须坚持区域化布局，如洋河蓝色经典、红西凤、青花瓷汾酒等。一些原有的分散性的区域小品牌则借助了对小区域内消费者消费习惯的深度了解牢牢把控地段分散市场。

　　成本是中低档酒竞争力的关键因素之一，要控制成本，运输成本在中低档酒的销售成本中占据的比例较高，区域化运作更适合中低档酒。在合理的运输辐射半径内、通过人员的助销、终端的促销、地方政府的公关等活动来获得区域化优势。中低档产品还需要采取市场化营销，采取强化分销深度、宽度和强度的方式扩大自身在中低档酒市场的份额。从这个层面上讲，衡水老白干“区域为王”的战略是值得借鉴的，整体营销贴近快销品营销模式。未来，区域性品牌的中低端白酒在“一带一路”和脱贫计划的带动下有望打破现有市场局限，实现更进一步发展。

　　白酒行业在新零售上起步较晚，目前，大规模的订单还主要是线下交易，消费者在线上平台更多是选择品牌比较价格等，最终成交的仅为单品的尝试，一旦消费者认可，更多大宗的交易还是习惯经销商为主。

　　白酒营销专家蔡学飞提出，未来白酒行业的发展趋势，必然是线上线下结合的新零售模式。白酒的网络营销是随着互联网技术的发展及网络商业化运作的必然结果。2020年以来，疫情加速推动了白酒消费的线上化进程，根据腾讯发布《2023年中国白酒行业消费》数据显示，我国日常白酒相关信息触媒特点分析。

　　在“互联网+白酒”的营销策略下，企业可以利用新媒体、大数据、云计算进行高质量营销，细分消费群体，精确消费者需求。对于知名度不高的地方中小型酒企，电商为其提供了一个宣传、品牌推广、销售及品酒的良好平台，从而突破地域的限制，显著提高其知名度和美誉度；对于全国性的白酒企业，构建电商平台可以有效提高配送效率，满足消费者及时消费的需求。

　　目前，茅台集团开发自有平台“茅台云商”；五粮液也正式上线“五粮液云店”，开启“云上服务”，有效地帮助专卖店在疫情新形势下拓展线上销售机会、开展数字化团购、实施精准会员营销。其他酒企也基本都在与京东、天猫、淘宝、1919网、酒仙网等第三方电商运营平台合作运营。白酒行业有效的利用电商平台，可以从生产商直接通过网络卖给消费者，白酒行业市场拓展正从以“渠道为核心”逐步转向以“消费者为核心”，扁平化了销售的渠道，也缩减了物流的环节，完善市场营销的体系，终将实现白酒生产企业跨越式发展。

　　未来，通过“AR/VR”等新技术实现消费场景化，更加开始关注与顾客的互动，关注顾客的亲身体验，让网络客户真实感受实体店的购酒过程，甚至能营造出触觉，酒香味等刺激感官的体验，为顾客打造场景化的消费渠道，改变传统零售与电商平台的交易方式。

　　近年来，酒企频频突破固有消费圈层，纷纷跨界推出联名产品。透过种种跨界行为看出，酒企开始铆足了劲吸引年轻人的注意，各种联名跨界层出不穷，迫切想打开年轻消费市场。现如今在中国快消品行业，新生代消费者已经成为消费主力军，是各家企业品牌战略的重要着力点。跨界可以说是白酒企业走出传统舒适圈、开拓新消费场景、培育年轻消费群体的重要一步。随着产业端不断创新、迭代和转型，以匹配和满足新生代的核心需求，这是行业发展趋势。

　　“白酒联名跨界这一趋势将延续至2024年，还将迎来升级。”白酒厂商要想真正“走进”年轻人圈子，仅靠跨界是不够的。年轻消费群体虽然尝新意识较强，但是对品牌忠诚度不高，消费能力有限。

　　2023年，贵州茅台实现营业收入和净利润分别为1477亿元和747亿元，同比增长均超过19%，创下历史新高。年报披露，2023年贵州茅台的“其他业务”收入为4.74亿元，相比2022年的3.27亿元增长45%，这当中贡献增长的主要是冰淇淋、巧克力等系列产品。

　　“年轻化”已经成为当下茅台发展的重要一环。在存量市场受挤压的背景下，茅台一直在通过跨界产品——从冰淇淋到酱香拿铁，再到最近的酒心巧克力，来吸引年轻消费者，一次又一次走进年轻人。

　　观知海内咨询发布的《2024年中国白酒营销渠道行业产业链全景分析及投资风险研究报告》是白酒营销渠道行业最新研究成果。介绍了白酒营销渠道行业市场发展环境、全球及中国白酒营销渠道行业整体运行态势，分析了白酒营销渠道市场竞争格局及白酒营销渠道重点企业经营状况、产业链发展现状等，并对白酒营销渠道行业未来投资前景做了预期及判断。

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